Whitepaper, шаг 4: пишите на языке читателя

redaction-web[1]Не хочу «умирать от скромности», но, раз если вы читаете эту серию постов с самого начала и уже дошли до этого места – значит, видимо, правило 3-30-3 сработало.

Итак, идем далее: ….. нужно определить, для кого вы пишете whitepaper. Спросите себя: «Кого я пытаюсь убедить?» Представьте, что у вас есть три различные аудитории. Рассмотрите возможность написания сразу трех whitepapers для этих трех аудиторий. Документы могут иметь перекрывающееся содержимое, но должны называться совершенно по-разному, подзаголовки – также должны отличаться выбором слов и иметь специальное толкование, которое относится к «болевым точкам» каждой аудитории.

Поcоветуйтесь с вашим коммерческим отделом для определения заинтересованных групп, к которым может быть эффективно адресована whitepaper. Cпросите вашего коллегу: каковы основные возражения в каждой из указанных групп? Какая информация и причины приводят к таким возражениям? Какими могут быть их опасения при рассмотрении данного решения? Каковы их надежды? Соответственно адаптируйте и содержание whitepaper, пишите так, как будто вы разговариваете с представителем этой группы. Как правило существует три обобщенные группы по интересам, каждая из которых требует различного подхода в whitepaper:

  1. Стратегические потенциальные инвесторы заинтересованы в реализации решений для повышения своей конкурентоспособности, увеличения финансовых показателей своей компании, ускорения оперативной эффективности или стимулировании других бизнес ориентированных целей.
  2. Технически заинтересованные стороны при ознакомлении с содержанием будут иметь возможность в подробном функциональном сравнении, структурных достоинствах документа, совместимостью и интеграцией с существующими проектами, безопасностью, масштабируемостью, долговечностью и другими мерами, которые делают технологию привлекательной для инвестирования сегодня и в будущем.
  3. Пользователи – это те люди, работа которых изо дня в день зависит напрямую от применения данного решения. Они заинтересованы в юзабилити, готовности и скорости внедрения данного решения, календарей и периодов обучения, возможности упростить процессы и повысить эффективность труда, в повышении морального духа сотрудников и повышении общей удовлетворенности от работы.

Для любой из этих заинтересованных групп важна и полезна статистика, цифры и факты гораздо важнее пустой фейковой шумихи. Большинство людей больше доверяют цифрам, чем прилагательным. Укажите количественно столько ключевых точек, насколько это возможно и как можно чаще приводите ссылки на сторонние источники или независимые исследования. Даже ссылки на собственные исследования, как показывает опыт, на 30% улучшают восприятие, чем голая констатация того, что «производительность значительно улучшится» после применения данного решения.

Продолжение следует…

Реклама

Сначала — бизнес концепция

Реально полезно уделить значительное внимание написанию whitepaper, поскольку в этом документе определяется концепция бизнеса. Так или иначе, весьма ценно сделать вывод о наличии или отсутствии таковой в самом начале процесса, а не в конце…

Проведение успешной кампании по продаже токенов может показаться настолько простым делом» …нужно лишь написать собственный Whitepaper, дав в нем краткое описание своей бизнес-модели, а затем за несколько секунд собрать десятки или даже сотни миллионов долларов. Все остальные так и делают, чем я хуже?!

через Винни Лингхем: Краткое введение в продажу токенов — EthereumClassic

Whitepaper: Шаг 3 ➔ следуйте правилу 3-30-3

The-3-30-3-Rule-of-EngagementЭффективный, «формально краткий» стиль изложения  — это то, что нужно в whitepaper. Изложение, которое не занимает столько же времени, сколько может занять чтение целого романа для того, чтобы произвести впечатление или достичь цели – соответствует правилу 3-30-3. Это правило касается написания емких журнальных статей, рекламы, брошюр, пресс-релизов, деловых писем, контента веб-сайтов и сотен других документов с кратким форматом изложения, включая и whitepaper.

Как это работает: вы должны вызвать интерес к просмотру вашего документа в течение первых 3-х секунд. В своем бестселлере Blink: Сила мышления без мышления, Малкольм Гладуэлл приводит последние исследования в области неврологии и психологии в отношении того, как и почему большинство людей принимают «скоропалительные решения»  — в течение первых нескольких секунд наблюдая что-то. Решения принимаются через серию мысленных предустановок, или, иначе, «тонкой нарезки» и, часто наиболее важная информация, ведущая к лучшему решению, исходит от самого первого «среза» мышления. За три секунды просмотра whitepaper и будет определена перспектива первого суждения о вашей компании: есть ли у вас что-то значимое и из надежного ли ЭТО источника?

Если вы эффективно используете эти первые три секунды, то читатели будут переходить к следующей «нарезке» и уделят вам еще около 30 секунд. В это время они сами решат заслуживает ли ваше сообщение более глубокого рассмотрения или нет. Здесь первые несколько пунктов являются ключевыми. Эффектное название и введение, которое сообщит читателю о проблеме или бизнес-потребности, а также предложение выигрышной возможности его решения или улучшения, которые можно осуществить через серию управляемых и четко определенных действий, все это абсолютно необходимо показать для последующего привлечения внимания читателя на следующий «срез». Помните, вы должны это сделать быстро. У вас есть для этого только около 30 секунд.

После того как вы кратко описали введение и цель проекта, вам предстоит донести до читателя вашу точку зрения на проблему. На это дается чуть более трех минут. Именно тут многие whitepapers и разваливаются. Неважно насколько сложен ваш продукт или услуга и, независимо от того, насколько сложна бизнес-проблема в целом, вам просто необходимо создать целый бизнес кейс именно в эти последующие 3 минуты. Если повезет, и вам уделят больше времени, это будет здорово. Но не заставляйте читателя тратить более десяти минут времени на чтение whitepaper для понимания бизнес кейса.

Как уложиться и что предложить в эти три минуты?

  • Помните, что говорить о бизнес проблеме нужно только с точки зрения видения читательских перспектив, не обсуждая какие-либо свои товары или услуги;
  • Следуйте тому принципу, что мы покупаем лопату не «для самой лопаты», а для работ в огороде, саду…и т.п.;
  • Сделайте акцент на ключевых моментах применяя визуальные эффекты, не только текстовые. Используйте иллюстрации, показывающие цикл: от проблемы до ее решения;
  • Покажите графическую статистику проблемы и выгоды при ее решении;
  • Используйте показательные эффекты такие как цитаты из аналитических источников, мнения научных экспертов или материалов научных исследований;
  • Сегментируйте материал применяя подзаголовки, которые определяют суть пунктов изложения.

Шаг 4 -пишите на языке читателя

White Paper, Шаг 2 ➔ Название — ключ к успеху.

SD_prev2screen_shot_2014-08-29_at_1.16.09_pm

Предыдущий пост был посвящен логическому аспекту White Paper. Теперь о Названии.

Название White Paper является одним из наиболее важных этапов его создания, потому что суть написания White Paper — это максимизация количества целевых читателей. Креативное, значимое название создает читательскую аудиторию, продвигаетесь ли вы онлайн, участвуете ли в конференциях или мотаетесь по редакциям журналов.

Исследуйте какие-нибудь названия свежих журнальных статей или онлайн ресурсы и получите представление о том, как назвать White Paper. Сосредоточьте внимание на преимуществах и используйте слова, которые легки на слух, приятны для чтения – и не похожи на сухой учебный трактат. Например, название:  «Что знают хакеры и что не знаете вы?» гораздо лучше, чем «Изучение мер по безопасности компьютера». Оно также должно принести пользу читателю, несмотря на то, считает ли он, в конечном итоге, является ли ваше решение лучшим. При этом, такие само восхваляющие названия, как: «Содержать свой компьютер с компанией ABC безопаснее» включает скрытый призыв и, скорее всего, будут игнорироваться ввиду своего очевидного продажного уклона.

Наконец, обещающее название следует обратить к соответствующей аудитории. «Что знают хакеры и что не знаете вы?» является, более убедительным для ИТ-специалистов, чья работа заключается в том, чтобы защитить компьютерные системы компании. «Пять способов избежать высокой стоимости уязвимых компьютерных сетей» гораздо лучше для финансиста, который должен одобрить инвестиции в системы безопасности компьютера, программного обеспечения и услуг. Содержание, также как и название, должно учитывать эти разные интересы сторон, участвующих в оценке вашего продукта.

Правило 3-30-3

White Paper, шаг 1 ➔ используем линейный, логический подход

Icon-White-PaperБольше всего White Paper используются в комплексных, технологически ориентированных рынках с длительными циклами продаж. White Paper не коммерческое предложение. Читатель должен чувствовать себя информированным, это не продажа в буквальном понимании.

 

Как правило, любые коммуникации имеют цель. Основную ошибку, которую делают те, кто пишет White Paper это длинный рассказ о продукте или решении. Вместо этого, White Paper должны быть своеобразным обучающим документом и не преподноситься в тоне промоушн. White Paper должен обладать следующими линейными целями:

  1. Привлечь аудиторию. Широкая аудитория, как правило, не склонна покупать. White Paper, содержащее несколько страниц подробного описания, должны быть направлены на весьма конкретную аудиторию. Иначе нужно писать различные документы, специально для различных групп заинтересованных лиц.
  2. White Paper должна «захватить» вашего читателя. «Захваченный читатель» уделит вам максимум своего внимания. Читатели, вовлечённые в ваше сообщение готовы отдать ему свое драгоценное время и полностью его изучить. Этот самый «захват» заключается в том, чтобы показать, всем, что вы прекрасно знаете проблемы аудитории и «чувствуете боль своего читателя». Захватить его также можно показав мастерство владения предметом, изложением предмета через ясное и качественное его описание. Ничто так не отталкивает читателей, как тяжелый язык или чрезмерное использование сложной терминологии бизнеса, промышленных терминов или технического жаргона.
  3. White Paper должен информировать читателя. Этот документ не является коммерческим предложением. Основательные, привлекательные White Papers, которые выглядят скорей как целевые журнальные статьи, а не как брошюры для продаж – не разочаруют. Их сила в том, что они собой выявляют проблему объективно, предлагают бизнес кейс и альтернативные способы решения проблемы. Таким образом читатель получает знания, вложив свое время читая этот документ. В конечном счете читатель чувствует себя информированным, а не тем, которому что-то продали.
  4. White Paper должен убедить читателя. Только после того, как вы привлекли его внимание, открыли ему некоторые секреты и сообщили ему что-то новое, можно уверенно перейти к следующему шагу в White Paper — убеждению читателя в компетентности вашей организации. Фактически, этот вывод должен более или менее возникнуть как естественный результат логической аргументации, изложения и информации, которую вы предоставили. Например, если ваш продукт имеет высокую стоимость «на входе», но низкие расходы на техническое обслуживание, то ваш White Paper может включать анализ текущих «скрытых» издержек и содержать модель ROI, которая показывает, насколько высокие фактические первоначальные инвестиции будут эффективны на весь инвестиционный период.

White Paper, Шаг 2 ➔ Название — ключ к успеху.

Феномен Blockchain ICO

…единственным , пожалуй, методом отличить реальный проект от «пузыря» является тщательное изучение White Paper проекта..

На переднем плане Питер Сассман, который заинтересовал коллег в Сент-Луисе цифровыми валютами. Уитни Кертис для New York Times Новое поколение предпринимателей в сфере ИТ отказывается от привычных способов для сбора средств. Они не расхваливают свой продукт перед венчурными компаниями, не продают акции в первичном публичном размещении и не используют сайты для краудфандинга, такие как Kickstarter.

через Самый простой способ обогащения в сети? Это первичная продажа токенов (ICO) — EthereumClassic

White Paper мощное средство в инструментарии маркетинга и продаж

whitepaperОфициальные документы компании, такие, например, как White Papers являются одним из наиболее несовершенных, в некотором смысле недописанных и недостаточно применяемых маркетинговых инструментов, которыми часто еще и злоупотребляют. В то время как многие компании полагают, что они нуждаются в White Paper, немногие решаются их писать, разрабатывать и, таким образом использовать их полный потенциал. Это печально, потому что – хорошо написанный и правильно примененный– White Paper является одним из самых мощных средств в инструментарии маркетинга и продаж.

White Papers придают надёжность компании. Они помогают позиционировать компанию с точки зрения ее лидеров и они помогают процессу продаж путем информирования и освещения базовой перспективы.

Самое лучшее применение для White Paper является предоставление той информации, которая помогает решить проблему, которая является значимой для читателя. Документ должен обосновать, почему эта проблема должна быть решена, объективно изучить альтернативные пути ее решения и логически привести читателя к выводу, что именно ваша организация имеет знания, опыт и инструменты, необходимые для решения этой проблемы.

White Paper должна быть написана так, чтобы помочь создать перспективу «воронки продаж»; но это должно делаться с помощью объективного анализа и тщательного информативного контента. Слишком часто White Papers написаны таким образом, что это относит их к области технических документов, а часто и к самой документации, или к коммерческим брошюрам, листкам– что существенно уменьшает значимость White Paper. Хуже того, White Papers часто пишутся такими способами, которые вообще не возбуждают какого-либо интереса. Результат: упущенные возможности, пустые инвестиции.

Должным образом продуманный и тщательно выполненный White Paper отлично работает. В одном недавнем исследовании Forbes.com, 72% респондентов после прочтения White Paper связались с производителем или реселлером. В том же исследовании 57% респондентов заявили, что прочтение White Paper повлияло на решение купить продукт.

Сегодня качественное составление White Paper особенно актуально для ICO — новомодного и набирающего стремительную популярность среди стартаперов и предпринимателей способа привлечения инвестиций, использующего методы crowdfunding и технологию Blockchain.

Логический подход при написании White Paper.